I – As marcas são signos ou sinais suscepíveis de representação gráfica destinados a distinguir certos produtos ou serviços de outros idênticos ou afins, com uma função essencialmente distintiva, associada à intenção de garantir a qualidade dos mesmos, publicitando-os.
II – Considera-se existir imitação ou usurpação de uma marca com prioridade de registo, desde que ambas se destinem a assinalar produtos idênticos ou afins, desde que tenham semelhança gráfica, figurativa, fonética ou outra que induza facilmente o consumidor em erro ou confusão, ou que compreenda um risco de associação com marca anteriormente registada, de forma a que o consumidor não as possa distinguir senão depois de exame atento ou confronto.
III – A apreciação das marcas em confronto, deve fazer-se no seu conjunto e apenas se pode passar a uma apreciação analítica se dessa visão de conjunto não resultar um resultado claro.
IV – Nesta visão de conjunto deve atender-se ao elemento dominante de cada marca, ao seu núcleo essencial, dar primazia a um critério de impressão global, por recurso a uma comparação em condições análogas àquelas em que se encontra o comprador que, ao adquirir certo produto, visualiza apenas a marca do produto que tem à sua frente e apelando à sua memória para visualizar/imaginar a marca ali guardada.
V – Relativamente a cada um dos tipos de marca, há que realçar os aspectos mais relevantes sendo que, como no caso sucede, tratando-se de marcas essencialmente nominativas assume maior relevo o da semelhança/dissemelhança fonética, tendo por referência as sílabas que as compõem e o som assim obtido.
VI – O risco de confusão entre marcas deve aferir-se por referência ao “consumidor médio”, por reporte aos produtos ou serviços que a marca visa publicitar, devendo identificar-se as características dos consumidores típicos dos produtos ou serviços em causa, grau de instrução, hábitos de consumo, expectativas e preocupações, preço do bem a adquirir e frequência com que o adquirem e tendo em linha de conta que, por regra, os consumidores médios de um tipo de serviços ou produtos são avisados e estão normalmente informados e razoavelmente atentos.
VII – Deve, ainda, entrar-se em linha de conta com a verificação do risco de associação com uma marca anteriormente registada, que existe quando entre ambas as marcas existem diferenças entre elas para que os consumidores se apercebam de que se trata de diferentes marcas, mas potenciando no público consumidor a ideia de que poderão ser usadas por uma mesma empresa ou que entre elas exista qualquer relação comercial ou económica.
VIII – Embora no caso em apreço, estejamos em presença de sinais mistos, o elemento mais forte, mais decisivo, é o nome dos estabelecimentos em causa, que fica mais facilmente na memória do que a representação gráfica que os acompanha, pelo que os nomes dos estabelecimentos em comparação, “The Chocolate Story” e Choco-Story”, ambos se referindo a museus dedicados ao chocolate, são aptos a causar risco de confusão ou associação entre ambas as marcas em confronto.